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數字營銷增速放緩 互聯網廣告流量下降? 2020如何走?

2019-12-08 14:46:02

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  雙十一前幾天,于晨驚喜地發現,手機上的分屏功能可以幫助她實現同時觀看李佳琦和薇婭的直播,“再也不用兩個直播間切換來切換去,李佳琦和薇婭真是兩個魔鬼!”于晨這樣感慨。今年,很多人的雙十一與于晨一樣,是被直播帶貨的網紅們支配的。

  近日,秒針系統聯合AdMaster、GDMS共同發布的《2020中國數字營銷趨勢》顯示,2020年,KOL推廣將會是廣告主的首要投入渠道,此外,廣告主對短視頻/直播的重視比例達53%,較去年明顯上升。

  而這僅是數字化營銷趨勢的一部分,此外整體增速放緩、互聯網廣告流量下降、數字營銷智能化等方面的變化以及背后的深層次原因值得關注。

  數字營銷增速放緩

  《2020中國數字營銷趨勢》(下簡稱“報告”)顯示,2020年廣告主數字營銷預算平均增長14%,與2017年的17%,2018年的18%和2019年的20%相比,數字營銷預算增速首次出現放緩趨勢。

  其中,僅有18%的廣告主2020年數字營銷預算增幅在30%以上,較去年下降11%,近3成廣告主數字營銷預算將與去年持平;近6成廣告主數字營銷預算增幅低于10%(含持平及減少部分),該比例較去年增加1/4。

  對此,AdMaster總裁王玉梅認為,應該分兩個層次來看數字營銷預算增速放緩。第一個層次是在經濟新常態的背景下,確實很多公司在數字營銷上的投入,會相對謹慎。另外一個,因為數字營銷在整個投放之中,所占的比重已經很高,大部分行業數字營銷的投放預算占整個營銷預算的比例在30%到60%之間,如此高占比的情況下,不太可能再有超高的增長。

  但王玉梅也同時指出,這也與行業特性有關系,分行業來看,比如美妝這一品類,在數字營銷上,未來依然會保持高比重、高增長。

  另外,值得注意的是,據秒針系統數據顯示,截至2019年10月31日,互聯網廣告流量同比下降11.5%,首次出現逆轉下行趨勢。

  流量是數字營銷領域的重要資源,在這其中,還有流量質量問題的存在。廣告可見性、機器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等問題制約著流量質量的提升,由此產生的異常流量直接影響營銷的效果,甚至對廣告主造成巨大損失。據秒針系統推算,2018年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為260億人民幣。

  社交通路將是重頭戲

  社會化營銷越來越成為廣告主數字營銷投入的重點。報告顯示,社會化營銷和自有流量池是廣告主2020年最為關注的數字營銷形式,視頻廣告、社交電商關注度居第二梯隊。在社會化營銷預算投入方面,71%的廣告主將在2020年增加社會化營銷預算,平均增長15%。

  如何定義社會化營銷?王玉梅認為,Socialiseverything,everythingisSocial。以前我們認為社會化營銷僅僅指在微博、微信等社交平臺做內容營銷,但事實上,像今日頭條這樣的新聞媒體,由于用戶評論構成了內容的主要組成部分,所以也屬于泛社交媒體的范疇,同樣可用來做社會化營銷。簡單來講,社會化營銷與傳統數字廣告的主要區別,在于它通過多元、多層次的內容和互動,而非廣告來觸達和打動消費者。

  在愛茉莉太平洋(3.410,0.00,0.00%)集團中國區CMO高辛看來,當下的年輕人具有三個特點,這決定了品牌跟他們的溝通方式。一是年輕人聰明見識廣,能快速的總結規律和套路,這需要品牌不斷創造反套路的內容去打動他們;二是他們的成長環境優越,對真實美好的事物有極致追求,非常珍惜真善美的環境和人際關系,為此,品牌的營銷主題需要緊扣這一大主題;三是他們的興趣非常多元,不斷在探索新的領域,也會不停的質疑所謂的權威觀點,因此一味的灌輸概念已經不那么奏效了。

  在快速嘗試多種變化這一層面,王玉梅也有同樣的觀點。她認為,在東亞文化里,消費者的喜好是快速變化的,因此在品牌運營時,如果簡單地將西方的邏輯套在中國消費者身上,會面臨很大挑戰,我們看到當下很多本土的品牌,因為適應了中國消費者快速變化的需求,獲得了巨大成功。

  在眾多社會化營銷渠道中,KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道,此外,廣告主對短視頻/直播的重視程度較去年上升明顯,比例達53%;廣告主對官方微信賬號運營的重視程度則較去年有所下降。

  社交媒體高度普及,全民兼KOL的當下,KOL營銷是今年繞不開的重點?!安簧倨放?019年在KOL營銷中的投入已經增加到上億級別”。此前,AdMaster運營合伙人陳樂曾表示,雖然預算上漲,但KOL水分大,魚龍混雜,怎樣選擇出真正具有市場價值的KOL也一直是難題。

  此背景加之品牌主對于私域流量的渴求,報告顯示,社群運營/私域流量異軍突起成為超半數廣告主的投入重點,由此,另一個群體“KOC”開始受到關注。

  王玉梅解釋,對于很多品牌來說,他們意識到除了通過TOP的網紅帶貨,還要持續地把消費者“包圍”起來。從頭部的明星、KOL到腰部的KOL,再到小KOL,或者說素人,現在叫“KOC”。社會化媒體傳播的生態發生了變化,年輕人越來越傾向于追逐和自己一樣的人,即“社群”。品牌想要讓這些KOC進入不同的社群里去影響更廣泛的消費者。

  今年下半年,“私域流量”被反復提及。王玉梅提到,今年的雙十一,很多品牌反饋大平臺的流量越來越貴,由此,品牌想要在流量層面享有話語權,跳脫被大平臺綁架的狀態,就要將私域流量變成自己的資產,從中去挖掘更多的內容,探索對品牌價值更高的方式。

  用戶有權選擇不被連接

  盡管外界普遍預測2020年將是經濟增長放緩的一年,數字營銷行業也將面臨諸多挑戰,但隨著人工智能和5G等前沿技術的不斷成熟,數字營銷將迎來新的發展空間和機遇,并不斷向智能化變遷。

  報告顯示,2020年,營銷人工智能將成為最受廣告主歡迎的數字營銷技術,此外,數據中臺、營銷自動化、數據收集技術也是廣告主重點關注的營銷技術。

  5G即將襲來,物聯網也存在廣闊的想象空間,在王玉梅看來,目前的互動,僅僅是消費者在網絡上的互動,未來的互動可以更多,只要是數字節點中的一部分,都可以實現連接。線下和線上會變得更加容易,溝通的內容也會更加繁雜,很可能你在線下某個門店附近看直播,就會有直接相關的產品推送給你,購買當即就能在線下發生。

  但是,此間涉及的一個重要的問題就是用戶隱私問題。曾經有消費者向記者表示,白天自己剛跟朋友聊了幾句想要購買無線耳機,當晚電商平臺就給自己推送了相關的產品。

  北京大學光華管理學院副院長張影曾在公開分享中表示,企業如今非常重視消費者互動(consumerengage-ment),但事實是,“消費者并不想被en-gage”。

  對此,王玉梅認為,現在的數據價值,被幾大平臺壟斷之后,都被平臺拿走了。目前,用戶不太有選擇權,但隨著網絡安全變得越來越透明,慢慢地我們要選擇,要判斷,我們每一個人都有一筆屬于自己的數字資產。未來,數據的價值應該是歸用戶自己所有。

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